移动金融时代区域性银行的客户获取与服务创新

2014-08-18 09:24
来源:中国电子银行网
作者:杨丽艳
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作者单位:南京银行

随着宽带无线接入技术的飞速发展和移动终端的日臻完善,移动互联网的用户增长进入井喷期。据统计,截至2014年1月,我国移动互联网用户总数已达8.38亿,手机网民规模达5亿,占总网民数80%以上。

全民移动互联时代,用户从PC端向移动端迁移已成定势。有业内专家预测,移动金融将成为互联网金融的下一个制高点。对于银行来说,目前移动金融大致可以分为两类,一类是以手机银行为代表的传统移动金融运行模式,主要是传统银行业务在手机终端上的移植和再现,通常是基于PC版本的衍生,包括新近兴起的直销银行手机版等。另一类是依托于智能手机的特殊性,根据这一介质随身携带、方便快捷等功能特点创新出来的新型移动金融运行模式,包括微信银行、移动支付等,随着NFC技术的发展,移动支付应用场景日益丰富,据中国银联发布的消息,截至今年7月末,银联移动支付已接入255家发卡银行,用户数突破1.5亿。

全新巨变的金融生态环境对于区域性银行来说是挑战,更是机遇,在用户互联网化生存渐成主流、产品和服务的创新程度成为抢占市场关键因素的当下,区域性银行首次获得与全国性银行在同一起跑线上竞争的席位,通过抢占移动智能终端,利用直销银行、电子账户打造移动金融平台,不断打破城市银行的物理短板,无限延伸服务触角,从“触网”走向“融网”,可以说,互联网为广大中小银行创造了一个弯道超车的大好机会。

区域性银行介入移动金融,一是要在观念上全面转型,深刻理解互联网逻辑,早规划、早落实、早出新。移动互联时代,马太效应和首因效应更加明显,“互联网赢家通吃”的法则依然奏效,越早在市场上出现的产品和业务,越容易获得客户和市场关注,而成为客户不假思索的首选产品后,则会聚集更多资源,占据更大市场份额,如何引导客户首选自己的移动金融产品,并在获取客户后有效挽留客户将是一个重要的课题。二是在组织架构、系统建设上做顶层设计、全盘考量,将移动金融纳入战略规划层面,而不是传统电子银行发展过程中的一个创新环节,如针对移动金融单独成立事业部,全流程管控移动金融产品及业务。三是在人才引进和培养上更加具有针对性。由于移动金融的特殊性,在人才引进上宜采用社会定向招聘形式,着重挖掘具有金融业务知识、通晓互联网技术并熟悉电商营销模式的复合型人才,在岗位设置上,除传统产品经理、产品研发外,还应设置用户体验、客户关系管理、 UI界面设计等岗位。

除上述思想、架构、人员上的调整和创新之外,区域性银行全面参与移动金融,还离不开对客户获取方法的深入研究、对服务创新的精益求精以及对市场营销方式的不断超越。

客户获取,产品与市场的双重努力

移动金融产品如何对客户的胃口?如何让客户在众多移动金融服务中“忠贞不二”?笔者认为一是要在产品设计上下功夫、花心思,移动金融产品的用户以年轻人为主体,80、90后居多,这部分人群生活节奏快、易于接受新生事物,使用移动金融产品更多是为了图方便、图省事、图新鲜,因此在移动金融产品设计上应格外追求“快、新、活”。

快:无论是手机银行还是直销银行手机版,在用户登录上都应尽量简化,能外置的产品和服务尽量外置,如网点查询、利率查询、余额查询等,客户不必输入密码即可查询、使用,涉及资金类的交易才需要客户输入密码、进行校验等。此外,在移动金融产品功能上宜推行“一键”系列,如一键转账,支持客户对预先设置好的特定收款人进行一键转账。再如,一键归集,支持持有多张行内卡的客户,一键自动归集资金,还可开发一键缴费、一键还款等多个功能,通过功能上的极简主义提升客户使用体验。

新:对市场和客户需求保持高度的敏感性,积极尝试新的移动互联技术,加快移动金融产品迭代速度,如根据智能手机重力感应技术开发手机摇一摇支付,根据二维码技术开发二维码转账等,目前已有部分银行在移动金融上支持摇一摇、二维码、手机号等多种支付形式。

活:充分尊重并贴近年轻人的生活习惯和使用习惯,追求产品的灵活性和界面展示的灵动性,如根据年轻人AA制的生活习惯将传统的主动收款业务包装成AA制“我要催款”,旧瓶装新酒,既能满足客户需求又新颖有趣。

在移动金融产品APP的界面设计上,充分研究视觉学与人类心理学,将格式塔心理学自然融入在UI设计上。现在各家银行的手机银行、直销银行手机版等APP多采用九宫格形式,那么在菜单的布局上,就应充分考虑人的视觉特性和手机操作习惯,将重要、常用的功能放置在人的视觉红区之内。此外,应在功能和图标设计上独运匠心,让用户不断产生新奇感,充分满足用户的探索心理和代入心理。

产品的卓越体验也许可以让用户买账,可是如何让用户发现产品就离不开市场化的运作和推广了。酒香也怕巷子深,产品是酒,市场就是车,不用车把酒运到集市上,再好的酒也会与用户缘悭一面。移动金融的市场运作好坏直接关乎成败,在这里,笔者针对移动金融的市场运作提出一些个人看法。

一、充分利用移动互联的社群效应

前段时间,一款“围住神经猫”的小游戏通过微信朋友圈疯狂扩散,上线仅48小时,PV即达1026万,IP达241万。这个案例充分体现了移动社交平台强大的传播扩散能力。随着微信、微博等移动社交媒体的出现和走热,移动社交网络的弱连带优势凸显,信息的扩散往往只在于用户的一键分享,讯息的传播速度越来越快。对于银行来说,要想加快拓展移动金融业务,就应充分理解并运用移动社交网络的社群效应和弱连带优势,利用人际间的传播做好口碑营销。例如,今年世界杯期间,某银行在微信平台上推出了免费送彩票活动,通过用户免费向好友送彩票、召集好友一起分钱及轻松活泼、诙谐有趣的话术,取得了相当成功的传播效果。

二、充分把握网络效应的双向增强

互联网具有较强的外部性,一个人或一群人的行动往往会对另一个人或另一群人产生深刻影响。反映到移动金融产品上来看,产品的价值和效用与用户的数量级及用户间的黏性成正比。用户间的黏性增强会刺激产品价值提升,反过来产品价值提升又吸引更多用户加入,进一步增强用户间的黏性,最终形成双向增强的良性循环。为了激发移动金融的网络效应,使良性循环得以运转,首先需要从存量客户或合作的第三方平台上导流、转化一部分初始用户群体,针对这部分初始用户群体,需投入百分之一百二的精力和诚意去服务和维护,以建立用户间的黏性。在此,可以效仿小米社区和乐迷社区的做法,通过建立用户社区,促进用户对产品和服务进行评论,并引导用户之间产生互动、建立联系,同时,根据用户在社区的活跃情况,推选出意见领袖,并通过各种活动增强互动性,培育长期用户和忠实粉丝。

三、放下身段,供其所需

现下,在90后群体中流行这样一句话:“你若端着,我便无感”,充分体现了权威、严肃、高度的专业主义在90后面前的无力性,随着用户的代际更迭,不用多久,90后就将成为银行业务,尤其是以互联网金融和移动金融为代表的新兴金融业务的主力消费群体,对于这样一个被互联网精神充分浸淫的群体,他们深刻理解并认同互联网所彰显和弘扬的平等、开放、共享、参与的精神气质。对于金融行业来说,就需要未雨绸缪,在移动金融服务上放下身段,走近用户,在增值服务上多体现互动和有趣的一面,使用户可以活泼泼地参与进来,通过线上的评论式交流和线下的兴趣社交融入用户、留住用户。

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责任编辑:中小金

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