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吴金君:营销“势”在必行 没势的就要造势或创势

2015-04-02 16:10
来源:中国电子银行网
作者:令致公
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  中国电子银行网讯 4月2日,由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在北京举行。会上揭晓了“2015金融业社会化营销大赛”评选结果,公布了“2015金融业十大社会化营销案例”和“2015金融业最佳微信公众平台”。 以下是中国电子银行网发自现场的报道。

纽约广告节中国首席代表 吴金君

  纽约广告节中国首席代表吴金君在大会上分享了2014年度Midas金融营销奖以及纽约广告节中几个经典的社会化营销案例。

  吴金君表示,由于社会化媒体的发展、技术的进步、大众的广泛使用和参与,使得许多在传统媒体时代无处着力和不可想象的创意和营销事件,层出不穷的呈现在面前。由于它所能带来的即时的可视化的营销效果,使它备受品牌主的青睐,使得“社会化营销”本身在当前也成为一个被人不断谈起的营销趋势。

  他认为,纵观社会化营销的经典案例,都离不开对一个“势”字的把握和运用,有势的可以借势,没势的就要造势或创势;有的顺势而为,也有的逆势而上。目的只都是要在短期内,让事件在社会大众中取得蔓延之“势”,成为一个公共话题,以达到预先设定的行销目标。

  吴金君广告案例分享实录:

  在我第一遍刚拿到这个案例的时候,我觉得也应该是咖啡店,有很多想象空间的。但在这个过程中,你发现没有咖啡店任何的Logo、符号,没有提示,这就有点奇怪。一般来说至少要扫几下,比如说你做星巴克,就要用它的场景作为背景做出来。

  实际上它是一部恐怖电影叫做《魔女嘉丽》的先导片,因为你看到这个女孩有特异功能,她之前不知道自己有特异功能,突然被这个咖啡男触发了她的特异功能。而且周边很多不明真相的群众就真的会被吓到。这个概念是真的有这么一个有特异功能的女孩,你要去哪儿了解呢?就要去看这部恐怖片了。中国电影产业已经超过300亿,娱乐营销和电影营销是很热门的话题,它是用这样一种方式做的。

  我再给大家看一下这个视频是如何拍出来的。有一些是他们的演员,但更多是不明真相的群众。

  大家已经看到了,这出来的是意大利的一家保险公司,他们要开业。我知道很多朋友关注苹果或者耐克如果开旗舰店,第一天就会有很多人,大家会不会觉得保险公司开一家门店,大家都会跑过去?好像挺难的,他们希望做到这样的效果,他们就策划了一个事件。因为在意大利米兰,他们在市中心制造了一起车祸,制造这起车祸之后吸引到了8万人去现场看。8万人,每个人都有手机,遇到一些让你震惊的事情一定会去拍分享,其实就是8万个传播源,很快的时间它做到了,一家门店的开业变成了一个国际新闻,它的阅读受众到达了1亿人。大家想一下要什么样的车祸才有可能这个效果?

  其实它是一个米兰市中心的清晨,有一辆Smart的小车跟一艘潜艇,大家想象一下在街头,马路上突然浮现出一艘潜艇,这好像是挺恐怖的事情,同样的,当然有警察过来了,救护车过来了,媒体过来了,就吸引到更多的人来看这个东西。到最后他们推出了,也蛮符合他们的诉求,事实难料,买一份保险吧,什么事都有可能发生。所以,最终这个活动推出后,在他们开业的时候五千人过去看,很难想象一家保险公司开业的时候有五千人去看。

  在当地做了一件蛮轰动的事情,大家看到很多警察和医护人员,这些都是根据脚本来演的。当然相对第一个咖啡厅的话,这个案例稍微大了一点。但是作为社会化营销的话,其实话题很重要,你需要创造一个东西,设定的主题必须要有人来传播,如果没有人传播这是件很悲哀的事情。

  这是去年麦达斯金融营销奖的大奖,它是万事达卡的信用卡,它的信用卡持有者通过外出就餐就可以为抗癌贡献力量,等于你就餐的时候用信用卡刷卡以后,其实就有一笔钱捐给了抗癌的机构,这种我们国内很多都会按照这种方式来做,包括在淘宝上有一些店家,如果你购买了它的服务,它也有百分之0.0几的费用给了壹基金或者免费的午餐这种公益机构的。

  这个行为本身不是一个很新的东西,但它要推这个信息,所以,它就把本来要用做拍广告片的预算不做广告了,它做在纽约的时代广场,就是世界的十字路口,最繁忙的十字路口,一个25英尺高的户外广告牌上搭了一个餐厅,当然那个地方不可能像我们这么大容纳几百人可以同时就餐,所以,他们只提供10位的餐厅,每天只做有五个菜的套餐,每天你要去预定,怎样去享用你的天价餐厅呢?就要从网上预定。所以,一开始就是一个话题,包括人来人往你看到有人在时代广场用餐,这是多大的新闻效应。整个过程下来,用餐时的刷卡率差不多提到了百分之十点多,万事达信用卡同时捐赠出去了400万美金给了这家癌症机构,所以是非常成功的一次活动。

  这是纽约的案例,借着这个癌症的话题,去年纽约广告节在英国还有一个很棒的案例,和这个有一点关系。大家是否知道去年影响最大的社会化营销案例?冰桶游戏。这个活动在美国差不多有几十亿的信息接触,最主要它募集到了3亿美金给渐冻人。英国这个案例不是渐冻人的案例,是杜氏肌肉营养不良症,这个疾病活不过20岁,大部分人得了这个病都很少活过20岁,但英国只有2500人得这个病,得这个病的概率很低,很多社会公众都不知道,再加上很多医疗机构也不会去做科研,所以他们基本上只能到20岁之前就告别人世。一个六岁的小男孩得了这个疾病,他的父亲想要帮他和这个群体,他就四处去寻求帮助,最后有一家报纸,大家现在应该不太看报纸,这家报纸给了他差不多四分之一的版面,从那个地方开始成为一个很重要的新闻事件。文案很重要,他写了几句文案,再加上他儿子的配图。文案就是“我希望我的儿子得癌症…”就很小的一块豆腐干一样的报纸,成为一个很重大的新闻事件,BBC等都去采访它,很多报纸也有了更多的跟进,网上也更多。我还没有看到过一个活动出来后,网站上升率可以达到百分之一万次,这个增长率真的非常高,而且有一些金融资本甚至承诺说我们愿意拿出一笔经费来做这个研究,所以也是一个很成功的社会化营销案例。大部分的时候觉得报纸不太有效了,但实际上如果你加上你的创意的话,还是可以的。

  看到这个我就想到中国的免费午餐,中国的免费午餐做得相对不错,我在机场看到很多户外广告牌给他们传播。这个是德国的一个社会发展机构支持第三世界的,希望你捐赠两欧元一次,他们的形式是很有创意,做了一个户外海报可以刷卡,刷一次两块,刷完以后,等到你收到对帐单的时候,它还有一个信息和你沟通是不是可以月捐,有的人就每个月都捐一次,这个活动很容易操作,影响也很大。真的很棒。

  下面一个是PS,用美图修修。adobe要展示他们的PS多么厉害,他们就请了一位PS艺术家在现场实时做PS创作。这是一个公交站台,旁边本来是玻璃的,他用一些装置变成可以连接电脑的一个屏幕,当然他就躲在那个车旁边,有人过去他就拍照,拍照之后他就用你的图像实时创作,在你等车没有离开之前给你创作一些奇奇怪怪的漫画,你那个时候会不会觉得很会心一笑?很好玩的,就是给生活加一点料,这个案例一上去以后,第一天在网络上就超过了一千万的点击。看一些媒体对它的评价。

  他们甚至评论说,这就是我们希望看到的商业广告的未来。其实在户外公交车站台这样一个环境媒体里,在国外是创意的重灾区,大家会玩很多的创意,但在中国最多就是一个灯箱广告,循环来循环去的几幅东西。我记得有一个健身房,它是怎么利用这样一个环境呢?我们来看一下。这个是凳子,有的时候我们车会等比较久,我们就会坐下去,坐下去的时候这边就亮一下。亮出什么来呢?你的体重,然后就说你超重要去健身中心了。所以,这个环境,是中国可以好好去开发和利用的一个空间,甚至在德国有一个组织也做了类似互动装置,就是这边的户外广告牌,当你不注意它的时候,我对着你们就注意不到这个户外广告牌,你们能看到这是“家暴”,当你转头一看,它就马上恢复正常。所以,需要大家去关注我们平时关注不到的家庭暴力。

  现在户外媒体,特别是社会化营销在户外媒体上的应用是蛮扎风的东西,包括地铁也是很好的环境。

  再给大家分享最后一个案例。这是今年春节的时候,我们有两件事情跟日本有关,一个是马桶盖,还有一个是大米。这是日本东北部的一个小村庄,他们最开始的时候在稻田画,不知道有没有朋友在微信圈里看到过,因为很多人在那边做传播的。最开始这个小村庄只有8000人,而且都是老年人和小孩居多,年轻人都到其他地方闯荡了。他们的收入主要还是靠大米,如果大米卖不出去就是很惨的事情。再加上背景上的另外一个故事,2011年后日本的地震核辐射,很多人不太愿意吃大米,所以他们想了一个办法,在1993年的时候他们做了一个稻田画,在稻田上创作油画。本身这个想法的来源也和中国很多景点一样,先请专家来会诊研究,一调研发现这个村是两千多年前就开始种植水稻了,这是有一段历史的,他们希望把这个信息推向全国,吸引很多人,除了卖大米之外还可以吸引到旅游业。他们想这个小村庄除了农田没有任何资源可以开发,没有海洋没有山川,他们就想到在美国几十年前就有麦田怪圈这样一个事物,整片的稻田,突然一夜之间不知道一个奇形怪状的图像就出来了,很多人以为是外星人留下的痕迹,因为人力正常的角度很难做到。但他们不能重新这样来一遍。他们就想,我们重新创造一些日本《浮世绘》的画作,最开始的时候是这样,到后来越来越成功,他们又创造了一些经典的合作,包括蒙娜丽莎,拿坡仑、富士山,一片农田差不多15万平方米就拿出来创作。他们有将近两千年的历史,他们就找出古代的稻米,古代的稻米有黄色的有紫色的,他们就找出古代的稻米开始种植,当然需要很长的时间,他们先在电脑上把草图做好,然后根据草图比例定点,这里是黄色,那里是紫色,要长半年以后,差不多半年是一个旅游季。他们八千人的村庄每年吸引到二三十万人旅游,为了这件事情,因为影响很大,政府还加了一个火车站,就叫做稻田画车站,为了促进他们的旅游。

  最厉害的是他们开发了一个稻米代码,这个图像你用手机一拍就可以直接下单,直接就可以送到你那边,解决了营销学上的最后一公里,一般我们做广告和营销做得很好,人家被其他东西转移了注意力就不行了,但这个是你一拍就可以下单,而且分享到Facebook上,别人也就可以买它的稻米。

  由于时间关系,我今天就分享到这里,谢谢大家。

  

  专题报道:2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会

 

责任编辑:方杰

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