用户心难测?看看美国富国银行是怎么做到的

2016-03-17 11:11
来源:中国电子银行网
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核心提示: 富国银行数十年如一日的保守稳健获利模式,在160年开业历史中创下零亏损,也成功从金融风暴中全身而退,更是美国股市投资之神巴菲特所钦点的投资目标。那么,富国银行成功的秘密究竟是什么呢?

  从顾客分群至组织结构都完整体现用户体验策略蓝图的案例之一,就是美国的富国银(Wells Fargo)。富国银行成立于1852年,1998年由西北银行(Northwest)收购原有富国银行后,改名并迁往旧富国银行总部旧金山,其97%的业务都在美国本土内,境外的分行仅仅只有8家,这样一个业务高度集中在美国本土的银行企业,从资产规模来看,它以1.2兆美元排名为全美第四大银行,股票市值则是排名第三;若以存款、家庭贷款与金融卡业务统计,富国银行则排名全美第二。,富国银行数十年如一日的保守稳健获利模式,在160年开业历史中创下零亏损,也成功从金融风暴中全身而退,更是美国股市投资之神巴菲特所钦点的投资目标。那么,富国银行成功的秘密究竟是什么呢?

  首先我们要关注其自我定位——「我们是一个来自小区,提供多样化金融服务的企业」。

  与花旗、摩根史丹利等跨国投资银行明显不同,富国银行定位自己为一个服务小区乡里的零售商业银行,其最主要的利润来源,在于利用存款户的资金,放款给需要资金的企业或是消费者,赚取中间的利差;以高盛、花旗等为代表的投资型银行,则主要透过套利、差价交易、财务工程与投机生意为主要的利润来源。

  富国银行旗下业务共可分三大项:

  1.小区(零售)银行:主要为个人及小企业(年销售额小于2000万美元)提供包括投融资、保险、信托等全方位金融服务。

  2.批发银行:为年销售额超过2000万美元的大中型企业提供包括投融资、投行、国际业务、房地产、保险、咨询等金融服务。

  3.财富管理:包括理财、经纪和养老业务,为顾客提供包括财富管理、个人金融总体方案等服务。

  从历史的沿革看来,其实这三项业务在银行的重心分配并不是一直如此,上述提到的花旗等投资银行在发展过程中就大力扩充投资银行业务。但富国银行在反复评估市场效益及自身战略优势后,最终选择以小区银行业务为企业发展主力,自2000年以来,小区银行业务带给集团的收入一直高于50%,以2013年数据来看,小区银行主要以个人或中小企业主提供金融服务的收益就占了整个集团的60%营收,其次才是批发银行(以大企业为服务对象的业务)。

  银行如何在小区经营中提供到位的服务呢?作者曾多次与富国银行的管理层就用户体验策略进行交流,认知到富国银行就是依据我们之前介绍过的用户体验策略蓝图进行策略方向制定的,以下就按策略蓝图的四层架构来详细说明:

  一、客户分群——制作人物志

  将自己定位为小区的金融服务提供商后,富国银行首先便通过家访、观察等方法进一步了解小区内顾客对于理财、投资的需求,藉此得到了应该如何满足顾客的灵感,并建构人物志,将不同典型的顾客归为四类,分别给予名字并建立拟人化的形象。

  这样做的目的是尽量不从自身的角度出发,而是从不同类别顾客的角度出发进行服务与产品设计,并且在内部形成共识,根据不同类型顾客的特质,协助他们完成不同的任务,以下四个假想的人物便是由富国银行所建构的个人及中小企业者:

  A. Felipe(大学生)——财务非常简单,但是债务较为复杂,他通常不要求父母资助,反而更常和朋友与室友有资金往来。

  B. Jane(年轻上班族)——个年轻的女性上班族,对个人的财务管理有基础的了解,并且相关知识在持续不断地增长。

  C. Cliff(中小企业主)——有自己的员工、顾客、交际圈等,种种因素皆影响其财务方面的需求。

  D. Harry and Sue(计划退休夫妇)——是上有老下有小的一代,既要照顾长辈,又要照顾年轻的孩子,财务状况与需求非常复杂。

  二、需求阶段与体验流程

  一旦对小区内的顾客形貌有了较为具像化的概念,富国银行便能锁定不同的人群往下分析其需求及未被满足的痛点,锁定需要提供的服务内容或节点。

  对于Jane或Felipe这样年轻的个人顾客而言,他们需要快速有效的服务,和便于双方沟通的理财平台,对他们而言最大的痛点是理财服务取用不易,银行即使提供众多服务,但跑银行分行麻烦,在网站上找相对应的服务又很花时间,两者都浪费时间,以致于有问题不知道怎么快速寻求答案。

  对于Cliff这样的中小企业主而言,理财有两大痛点:其一是借大笔资金很困难,个人信用评分不够很难融资;其二是小企业/创业家需要管理繁杂的财务,例如:员工的薪资、保险等。中小企业主并不希望在处理这方面的事务上花过多成本。

  三、阶段渠道策略

  由于深入了解了客群属性及需求,富国银行能清晰的绘制出顾客与银行互动的各个节点在哪儿,需要的服务为何。同时,富国银行也专注于培养顾客忠诚度,按部就班地成为顾客金融服务品牌的不二人选。

用户心难测?看看美国富国银行是怎么做到的

(富国银行与顾客的接触点)

横轴左:自助型服务/横轴右:全套服务

纵轴上:虚拟/纵轴下:实体

  以富国银行的顾客接触点象限图来看,我们能清楚的识别,近85%的消费者金融商品销售及推荐发生在实体渠道(右下),而顾客与银行近85%的互动都是通过自助型的服务所解决(左上),这样的数据帮助富国银行厘清在线与线下渠道的功能,以及相对应的沟通策略及服务内容:

  A.线下策略:「商店」而不是分行

  作为销售金融产品,提供个人金融服务的主要网点,富国银行将自己的零售分行称为「商店」(Store),并在店面设计上采用了许多零售和超市的概念,以此强调顾客和服务的重要性,有些金融商店还借鉴零售业者沃尔玛的做法,派专人迎接顾客、协助顾客完成服务、并为顾客介绍新产品、提供咨询等等。

  除了人员的训练与配置,整体的空间安排也如同小区小店——制造出没有距离的服务氛围,没有分隔主顾的柜台,但有更方便操作的金融服务设备,及保有隐私的金融服务洽询专区。在空间安排上,店面设计只用了原有空间的1/3即能够满足顾客的所有需求。

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  富国银行的经营目标是「满足顾客在财务方面的任何需求,协助顾客在理财上发展成功」,为了成为百货商店式的全能金融企业,提供顾客需要的所有商品,富国银行针对各个客群设计了80多种业务方案,完整覆盖了顾客在人生各个阶段的所有金融需求。以现况而言,通过大量搜集顾客在小区商店中的行为信息,富国银行不断更新顾客的行为模式及需求分析,也使富国银行能够事先预测顾客需求,并推荐适合的产品方案。现在,平均每个使用富国银行服务的家庭,都持有6.14个富国银行的商品,在跨销上可谓成果丰硕。

  除此之外,线下的商店渠道通过搜集小区财务状况、理财消费习惯等,也能帮助银行建立小型企业贷款的基本评分系统,进一步精简企业贷款的申请流程。

  B.在线策略

  2008年起,国富银行连续3年被《全球金融杂志》命名为最佳网络银行。其架构特点如下:

  在线入口服务

  承上所述,在富国银行的服务架构下大多数的金融服务作业由在线端负担,而为了最有效地达成在线服务,目前富国银行主要通过三项在线入口提供服务:

  第一项是网络银行,提供账户管理、账单支付、账户信息查询、转账、信息提醒等服务,辅助日常应用较多的基础功能,主要定位在顾客账户和资产管理应用。

  第二项顾客服务中心则是专门用于服务顾客的平台,支持自动语音答询、电话、电子邮件等多渠道使用,提供更省时、直观的服务流程。

  最后是利用官方网站直接面对顾客,宣传与展示银行本身的定位和服务。除了引流,为了让已经有一定兴趣或使用过几项服务的顾客们,能够更熟悉富国银行提供的具体产品和服务,官网也被定位成在线金融知识教育中心。

  在线理财服务平台

  富国银行针对不同人群,在在线理财服务平台上提供理财观念及商品推荐等服务和工具,并且设立多个理财规划中心。顾客只要在在线输入自己的相关信息,系统便会自动显示出私人定制化的解决方案,顾客可以将此结果作为解决方案进行保存,下次直接选择应用。

  此外在线平台也有快速连结的功能,顾客将常用服务设定于快速连结后,之后只需输入账号密码及快捷键,便可以直接进行操作,省去了每次登陆后都要输入查询的时间,让顾客能更便捷的享受网银的服务。

  另一个功能是顾客可利用富国银行的在线理财平台推算估计自己一整个月的总支出,此服务会自动计算你的个人资产、利率和税金利息以及房屋贷款等等,可参考以下圆饼图(截自富国银行网站的计算结果)。

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  移动设备

  富国银行发现近年来通过网银移动端进行金融服务的顾客数成长飞快,顾客平均一个月15次利用移动端登入其账户,在过去两年中,在网银移动端的交易数量成长了超过163%,代表顾客通过移动端进行储存款和支付的需求激增,移动端银行与顾客的关系已经融合了所有的金融服务。因此富国银行也发展了移动设备 App新服务,让顾客直接预定与服务网点理财专员的会面时间,增加线下与在线的导流功能。同时也发展新的身分认证机制,未来只要顾客持手机走进分行,行员就能马上识别出顾客身分,提供更到位的服务。

用户心难测?看看美国富国银行是怎么做到的

(活跃于银行移动端的顾客成长速度高于其他所有渠道)

  中小企业贷款在线评分系统

  富国银行建立了中小企业评分系统,成为中小企业贷款成功的重要技术保障,同时对这些贷款采取个人贷款的监管方式。这种科学化及数量化的风险管理模式能够保证所承担的风险在可控制范围内。

  为了帮助企业主了解如何获得信贷,更好地分析信用评分下降的原因,并学习如何准备重新申请,富国银行已经推出了一个增强的信贷指导计划。该计划的顾客将与信贷专家联系,而信贷专家会审查企业的信用状况,解释为什么企业被拒绝贷款,并分享经验与企业资源,帮助企业加强信用状况,提高未来被批准的可能性。

  多样化的附加服务

  专门为小企业提供防止员工诈欺的帐务服务,同时也可以方便地订制和撤销在线对账单,以及处理日志打印等各方面的附加服务。还有针对各行各业的专属主题网页,按照小企业行业类别进行分类,顾客可以选择进入不同的行业选择适合自己的解决方案。这些专业化的小企业网页为顾客提供一体化的解决方案,节省更多时间。

  四、组织结构

  国富银行还为部署更好的用户体验组建了两个特别的团队:

  1. 500名员工组成的顾客体验团队

  这500名员工所做的工作就是提高和改善顾客的体验,团队包含策略设计师、顾客洞察师、分析师、网络设计师等等,目的是让国富银行更好地理解顾客的想法,满足他们的需求,帮助顾客体验银行的服务。

  研究顾客体验的方式包含:进行家户访谈与人物志建构,直接理解顾客与其需求,并基于顾客的需求建立任务模式,透过顾客服务中心去协助这些任务的进行。除此之外还会研究其他非银行业的公司,如航空公司的整体飞行体验、四季酒店的住宿体验等。

  2. 成立「创新新兵训练营」让员工畅想未来创新的概念

  包括设计师、技术人员等所有成员都被纳入,宗旨是思考未来会发生什么样的情况,以及如何去改进公司的服务,让创新涉及到这个企业里面的所有人、所有层面。

  富国银行的高级副总裁Mark McCormick先生曾与作者分享:「银行的体验有很多接触点,从分行到网站,到每一张DM传单,甚至是客服的一个指引或电话,都是体验的一部分。单是提供功能已不足以满足目前顾客的习性与需求,应尽快从自身角度转移到客户视角,并通过专任的人员、团队、组织来确实打造用户体验价值体系,才有机会在互联网金融新时代中持续领先。」

  综上所述,富国银行早已摆脱单纯提供产品及服务的思维,而将改进服务、提升用户体验作为公司业务中必然的一环,并将用户体验视为最大的资产。这即是我们开头所提问题的关键所在。 (作者:倍比拓大中华区总经理陈鼎文 )

 

责任编辑:晓丽

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