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程飞:民生微信银行新媒体营销实践与分享

2015-04-02 20:18
来源:中国电子银行网
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核心提示: 中国电子银行网讯 2015年4月2日,由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”今天在北京举行。会上揭晓了“2015金融业社会化营销大赛”评选结果,公布了“2015金融业十大社会化营销案例”和“2015金融业最佳微信公众平台”。 中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞参加本次峰会并进行案例分享。以下是中国电子银行网发自现场的报道。

  中国电子银行网讯 2015年4月2日,由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”今天在北京举行。会上揭晓了“2015金融业社会化营销大赛”评选结果,公布了“2015金融业十大社会化营销案例”和“2015金融业最佳微信公众平台”。 中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞参加本次峰会并进行案例分享。以下是中国电子银行网发自现场的报道。

程飞:民生微信银行新媒体营销实践与分享  

中国民生银行网络金融部新媒体营销负责人 程飞

   民生微信银行在本届峰会上荣获“2015金融业最佳微信公众平台”,同时“为梦想启航”微信跨界营销活动被评为“2015金融业十大社会化营销案例”。程飞在现场进行了案例分享,并介绍了民生银行在新媒体营销上的实践与思考。程飞在分享中介绍,获奖案例“为梦想启航”微信营销活动组合了话题营销和跨界营销的概念,创建梦想、启航梦想,以当下热点为话题、借助巧妙的活动方式裂变传播,活动大获成功。

   程飞介绍,2014年民生微信银行做了12个活动,共围绕活动发表235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人次。接下来,程飞简要介绍了民生银行做的一些典型营销案例。第一个是借势营销,去年年初,民生银行借韩剧《来自星星的你》的火热势头,做了一个寻找你的教授与二千的营销活动;第二个是跨界营销,世界杯期间,民生银行联手苏宁满座网做了一个O2O的跨界营销;第三个是产品营销,去年8月份,民生银行借助微信这个新媒介,通过活动来促进大事件传播,利用微信活动宣传民生手机银行突破1000万户。

   程飞最后分享了新媒体营销的思考,提出了5I For ROI原则,并重点介绍了整合营销。整合营销是三方面,一是资源整合,二是异业合作,三是跨界营销。在新媒体营销方面,不但要注重趣味原则、利益原则、互动原则及个性原则,最根本是要考虑投入产出比,投资回报。程飞认为,做互联网营销有三个关键点,即产品驱动,流量经营,和用户运营,但说易行难,需要在未来的新媒体营销中不断探索实践。

  以下是程飞的发言实录:

  程飞:感谢CFCA提供这个机会,我们来做一些同业交流;同时感谢媒体的朋友们,对我们新媒体营销工作的肯定;还要感谢同业的分享,一起交流学习。

  刚才工行侯总说金融和互联网,其实我特别有感触,因为我原来是一个互联网创业者,是做互联网的,机缘巧合去了银行做新媒体营销,所以我借此机会和大家分享我的一些实践和思考。

  整个分享有三部分:第一部分是我们的一个获奖的微信营销案例,第二是我们去年做的一个营销的实践,第三是新媒体营销的一些思考。

  这个获奖案例是我们话题营销和跨界营销的概念,它是一个组合拳。为什么要做这样一个话题呢?可以说这两年中国梦成为一个社会热点,我们通过整合资源来实现跨界营销,通过跨界实现共赢,这就是我们的活动,参与很简单,就是创建梦想和启航梦想,更多的是在活动的设计环节,怎么趣味好玩,怎么实现O2O的狂欢。

  第二,刚才说到的是梦想活动,这只是我们去年众多活动之一。2014年我们做了12个活动,这是我们12个活动的海报。这12个活动其实用三个季度做的,基本上两个月做了三个活动,有235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人次,世界杯的活动进入了微博话题榜,很多活动媒体都有报道。

  我们微信银行的营销还有一个与众不同的地方,微信银行营销包括宣传推广,我们不依赖于线下银行网点,而是纯线上的营销。第二,我们的营销不是产品驱动型,而是营销驱动。到现在为止我们的微信银行还没有动账通知,动账通知可以说就是功能驱动营销,我们更多是通过交互和跨界整合做的营销。这种整合一定要有整合营销的概念,然后以微信发力、内容创新、特色活动,实现聚合用户。

  我简单给大家看一下去年我们做的几个活动。这是借势营销,去年年初特别火,《来自星星的你》当时我们做了一个寻找你的教授与二千;这个是送彩票的活动,光大的杨总讲过了,我们是4月25号做的这个活动;这是跨界营销活动,世界杯期间,我们联手苏宁易购满座网做了一个O2O的跨界营销;这是产品营销,去年8月份我们的手机银行客户突破1000万,当时我们要不要打广告和宣传呢?后来我们借助微信这个新媒介,通过活动来促进整个事件的传播,可以说效果特别好,覆盖人群将近2000万。

  做了这么多,其实我们也有一些思考,我们新媒体营销到底是什么。最早大家觉得营销就是广告,但广告也有困惑,很多时候觉得广告是浪费了,所以现在可以说各行硬广告的投放是越来越少,快公司杂志提出一点,就是要消灭硬广,真正营销是人力的成本和客户的回馈。新媒体营销到底是什么?我们提出了一个5I For ROI。新媒体营销要好玩,趣味原则;对客户是利益原则,让活动真正动起来,互动原则;同时每一个个体都是独一无二的,你要有个性,但这些可能还不够,那怎么样?要把这些原则串起来,是一个整合营销概念。

  说了这么多,营销最根本的还是要考虑投入产出比,投资回报。说到投资回报,有一句话是不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,同时做营销也是,不以销售,不以你的核心诉求为目的的营销纯粹是闹着玩的,没有什么意义,而且我觉得现在新媒体营销存在一个不好的倾向,大家做什么?大家做的都是一些奇技淫巧的东西,大家更多在拼创意,你好玩,我比你还好玩,你这个有意思我比你更有意思,你这个没节操,我的下线更低,忘了最终要干什么,做营销是要拉客户还是做品宣传,是吸引粉丝还是产品推广,所以做新媒体营销一定要知道自己是要做什么。

  整合原则,银行业在做新媒体营销,都特别重视整合营销。我总结了一下,整合营销是什么?我觉得整合营销是三方面,一是资源整合,二是异业合作,三是跨界营销。资源整合大家很容易理解,就是渠道的整合,内外部资源整合。异业合作到底应该遵循什么呢?肯定是品牌的对称性,战略等同价值,一个做银行的如果找个无节操的品牌,那就不太合适,战略等同,有没有一个战略统一性。跨界营销能不能实现优势互补,能不能实现协同效应。

  趣味原则这很容易理解,可以说现在都是娱乐至上,越来越无下线无节操,但你做活动还是要好玩。

  利益原则,包括物质利益和精神上的甚至荣誉上的,能给客户带来什么。

  交互原则,什么概念呢?新媒体营销、移动社交营销最大的特点是交互,它是熟人的社交,可以说是一个节操社交,是一个社会化网络的营销,如果你不能充分实现交互,你的裂变传播就变成了空话。

  个性,这其实说了好多年了,2006年时代杂志就把You作为年度人物,每个人都是独一无二的,特别是80后、90后甚至00后,他们觉得我要专属,你给每个用户带来的营销都是独一无二的享受。

  说了这么多,其实我觉得刚才说到的东西更多是技巧性的,讲的都是一些新媒体营销的技巧和遵循的原则,那么新媒体营销有什么道的东西?包括互联网营销,因为我以前是做互联网营销的,去年我们直销银行上线一年多,我一直也在研究探索互联网获客,怎么通过纯粹互联网线上来推动直销银行获客,我做了一些思考,因为有时候爱看哲学方面的书,哲学有三大终极问题,我是谁?从哪里来?到哪里去?做互联网营销最重要解决的就是这三大问题。产品驱动,产品是什么?其实好的产品就是最好的营销,你没有好的产品,做营销可能是无用功,花了钱,用户来了最后还会走。流量经营,你解决用户从哪里来的问题,这是互联网营销常规打法,入口的经营、SEO、资源互换等。用户运营,用户来了能不能让用户留得住,让用户爽起来,能不能让用户对你变成信仰,真正变成你的铁杆,这就涉及到用户的运营,当然这三个说易行难,东西特别多,这里我不多说了,有机会再做一些分享。谢谢大家。

    专题报道:2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会

  

 

责任编辑:要越

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